광고 RFP 작성법 — 목표·예산·일정·성과기준을 쓰는 순서

기준일 2026-10-03 · 이 글은 AZET 운영팀이 작성했습니다. 예시 수치는 구조 설명을 위한 가상 값입니다.

제안서의 품질은 대행사의 실력만으로 결정되지 않습니다. 요청서가 텅 비어 있으면 가장 좋은 대행사도 뻔한 템플릿을 제출합니다. RFP(제안 요청서)는 협상 문서가 아니라 내 문제를 정확히 설명하는 문서이고, 그 설명의 밀도가 제안의 밀도가 됩니다.

네 가지를 채우는 순서

1. 목표 — 비즈니스 목표와 지표 목표를 나눠 쓰기

"인지도를 올리고 싶다"는 목표가 아닙니다. 비즈니스 목표(예: 월 문의 100건)와 지표 목표(예: 문의당 비용 상한)를 구분해 쓰고, 현재 수치(월 광고비, 현재 전환율)를 함께 공개해야 대행사가 현실적인 경로를 제안합니다. 현재 수치를 숨기면 제안은 원칙론으로 채워집니다.

2. 예산 — 범위라도 공개

예산을 아예 밝히지 않으면 대행사는 리스크 없는 평균안을 내옵니다. 정확한 금액이 부담스러다면 범위(예: 월 300만~500만 원)로 공개하는 것만으로 제안의 밀도가 달라집니다. 예산은 협상 카드가 아니라 설계 조건입니다.

3. 일정 — 계약 다음의 시간표

계약, 계정 세팅, 첫 소재, 첫 성과 판정 시점을 미리 적습니다. 특히 "언제까지 무엇으로 성패를 판정할지"가 없으면 첫 달은 학습 기간이라는 해석이 생깁니다.

4. 성과 기준 — 무엇을 어느 창구로 측정할지

KPI, 측정 창구(매체 어드민·웹분석 도구), 리포트 주기, 판정 주기를 씁니다. 같은 매출도 귀속 규칙에 따라 지표 값이 달라지므로, 창구 합의까지가 성과 기준입니다.

RFP 항목	이렇게 쓰기	빠지면 생기는 일
목표	비즈니스 목표 + 지표 목표 + 현재 수치	템플릿 제안, 원칙론 나열
예산	금액 또는 범위 공개	리스크 없는 평균안 제출
일정	세팅~첫 판정 시점 명시	첫 성과 판정이 계속 미뤄짐
성과 기준	KPI·측정 창구·판정 주기	좋고 나쁨의 기준이 나중에 어긋남
평가 방식	발표 질문 리스트 공유	업체별 비교 기준이 흐려짐

제안 발표까지 같은 조건 유지하기

RFP를 보낸 이후에도 비교 조건이 무너지면 처음으로 돌아갑니다. 발표에서는 모든 업체에 같은 질문 리스트를 쓰고, 추가 자료 요청도 일괄 적용합니다. 기밀 자료에는 NDA를 먼저 걸고 필요한 만큼만 공유합니다.

AZET 운영팀이 쓰는 구조

AZET은 요청 단계에서 측정 창구와 판정 주기를 먼저 고정하고, 집행 결과를 소재 단위 원장으로 회수합니다. 요청서가 성과를 정의하지 않으면 리포트는 나중에 아무 숫자나 보여주는 종이가 되기 때문입니다.

자주 묻는 질문(FAQ)

Q1. RFP는 어느 분량이 적당한가요? 위 네 항목이 채워져 있다면 2~3장으로 충분합니다. 항목이 비어 있는 것이 분량이 모자란 것보다 문제입니다.

Q2. 예산을 공개하면 협상에서 불리하지 않나요? 범위 공개는 제안의 밀도를 올립니다. 비교는 최종 총비용으로 하면 되므로 불리해지는 조건이 아닙니다.

Q3. 몇 곳에 보내야 하나요? 2~3곳이 적당합니다. 발표와 평가에 드는 내부 시간이 그 이상 늘어나는 것을 막기 위해서입니다.

Q4. 실패한 캠페인 정보도 공개하나요? 네. 무엇이 안 됐는지가 가장 값싼 정보입니다. 시도한 키워드·소재·결과까지 공유하면 중복 시행착오를 줄입니다.

Q5. 제안서는 뭘 기준으로 비교하나요? 조건 통합 후의 총비용·소재 범위·리포트 단위입니다. 비교 가능하게 만드는 방법은 별도의 선정 기준 글에서 다룹니다.

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광고 RFP 작성 구조와 AZET의 성과 기준 설계는 azet.io에서 확인할 수 있습니다.